Kesenjangan antara Janji Brand dan Pengalaman Nyata Pelanggan

"Overpromise, underdeliver" adalah frasa yang sering diucapkan tapi jarang diukur secara sistematis. Riset ini mencoba mengukurnya: seberapa besar celah antara apa yang dijanjikan brand dalam materi pemasaran dan komunikasi resmi, dibanding apa yang benar-benar dialami pelanggan dalam interaksi nyata.

Tim riset CXinsight mensurvei 917 konsumen di delapan sektor, meminta mereka menilai dua hal secara terpisah: ekspektasi yang terbentuk dari materi pemasaran/komunikasi resmi brand, dan pengalaman aktual pada interaksi terakhir mereka. Selisih antara dua angka ini kami sebut "celah janji".

Temuan utama: celah terbesar ada di kecepatan, bukan kualitas

Secara konsisten di hampir semua sektor, dimensi dengan celah janji terbesar bukanlah kualitas produk atau layanan itu sendiri, melainkan kecepatan respons ketika sesuatu berjalan tidak sesuai rencana. Brand cenderung berjanji "respons cepat" atau "solusi instan" dalam materi pemasaran, namun pengalaman aktual pelanggan saat mengajukan komplain sering kali jauh lebih lambat dari kesan yang dibangun.

Perbandingan antar sektor

Dari delapan sektor yang diteliti — perbankan, e-commerce, maskapai, hospitality, kesehatan, telekomunikasi, ritel, dan layanan publik — dua sektor mencatat celah janji paling lebar: asuransi dan layanan publik digital. Di kedua sektor ini, materi komunikasi resmi cenderung menekankan kemudahan dan kecepatan proses digital, sementara pengalaman aktual pelanggan masih diwarnai proses verifikasi manual yang panjang.

• Perbankan digital dan e-commerce: celah janji relatif kecil, didorong oleh kompetisi ketat yang memaksa brand menjaga konsistensi antara janji dan realita.
• Maskapai dan hospitality: celah menengah, terutama pada skenario gangguan (keterlambatan, pembatalan) yang jarang dikomunikasikan proaktif.
• Asuransi dan layanan publik digital: celah terbesar, terutama pada proses klaim dan verifikasi yang masih bergantung pada langkah manual di balik layar meski antarmuka terlihat modern.

Kejujuran ekspektasi mengalahkan janji berlebihan

Temuan yang mungkin berlawanan dengan intuisi pemasaran konvensional: brand yang secara jujur mengomunikasikan keterbatasan proses mereka sejak awal — misalnya menyebutkan dengan jelas bahwa verifikasi klaim memerlukan waktu 3–5 hari kerja — mencatat skor kepuasan lebih tinggi dibanding brand yang menjanjikan "proses instan" namun realitanya membutuhkan waktu serupa atau bahkan lebih singkat.

Pelanggan tidak marah karena prosesnya lambat. Mereka marah karena tidak diberi tahu bahwa prosesnya akan lambat.

— Peneliti perilaku konsumen, dalam wawancara untuk riset ini

Pola ini konsisten dengan literatur psikologi ekspektasi: kepuasan adalah fungsi dari selisih antara ekspektasi dan realita, bukan dari realita semata. Brand yang mengelola ekspektasi dengan jujur — meski realitanya biasa saja — secara sistematis mengungguli brand yang mengelola ekspektasi secara berlebihan meski realitanya sebenarnya cukup kompetitif.

Metodologi

Survei dilakukan terhadap 917 responden di delapan sektor pada Agustus 2026, dengan kuota berimbang per sektor (rata-rata 115 responden per sektor). Responden diminta menilai ekspektasi berdasarkan materi pemasaran/komunikasi resmi brand yang mereka gunakan, dan menilai pengalaman aktual berdasarkan interaksi nyata dalam tiga bulan terakhir. Kedua penilaian memakai skala 1–10. Margin of error keseluruhan diperkirakan ±3,2% pada tingkat kepercayaan 95%.